Der Return on Ad Spend (ROAS) gehört zu den wichtigsten Kennzahlen, um die Rentabilität von Marketingkampagnen zu verstehen – gleichzeitig ist er aber auch eine der schwierigsten Größen, die sich exakt messen lassen. Jedes Unternehmen möchte wissen, wie viel Umsatz jeder investierte Werbedollar bringt. Doch die Berechnung wird komplex, sobald Unterschiede zwischen Branchen, verschiedene Attributionsmodelle oder auch langfristige Markeneffekte berücksichtigt werden müssen.
1. Was ist ROAS?
ROAS misst den direkten Umsatz, der durch Werbekampagnen im Verhältnis zu den eingesetzten Ausgaben erzielt wird. In der Regel wird er mit folgender Formel berechnet:
ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten
Ein ROAS von 5:1 bedeutet zum Beispiel, dass ein Unternehmen für jeden investierten Euro in Werbung einen Umsatz von 5 Euro erzielt.
2. Warum eine exakte Messung so schwierig ist
Mehrere Faktoren machen ROAS zu einer anspruchsvollen Kennzahl:
Komplexe Attribution: In Multi-Channel-Kampagnen ist es oft schwierig festzustellen, welche Anzeige oder welcher Kontaktpunkt tatsächlich zur Conversion geführt hat.
Verzögerte Conversions: In Branchen mit langen Verkaufszyklen kann der sofort gemessene ROAS den tatsächlichen Wert einer Kampagne unterschätzen.
Einfluss von Offline-Verkäufen: Den Einfluss von Online-Werbung auf Käufe im stationären Handel zu messen, gestaltet sich oft schwierig.
Markenwert: Werbung trägt häufig zur langfristigen Markenbekanntheit bei, die sich jedoch nicht sofort in Umsatz niederschlägt.
3. Branchenübliche Durchschnittswerte können stark variieren
Durchschnittliche ROAS-Benchmarks unterscheiden sich je nach Branche deutlich – bedingt durch unterschiedliche Gewinnmargen, Verkaufszyklen und Kundenverhalten. Zum Beispiel:
E-Commerce: Typischerweise zwischen 4:1 und 8:1 – abhängig von Produkttyp und Saisonalität.
Reise- und Gastgewerbe: Oft niedriger, etwa zwischen 2:1 und 5:1 – bedingt durch starken Wettbewerb und schwankende Buchungszeiträume.
B2B-Service: Kann kurzfristig einen niedrigen ROAS aufweisen, aber langfristig einen hohen ROI erzielen – dank größerer Vertragsvolumina.
Diese Werte sollten eher als Orientierung denn als feste Zielvorgaben verstanden werden, da die Ergebnisse selbst innerhalb einer Branche stark schwanken können.
4. So verbessern Sie die Messung Ihres ROAS
Um ein genaueres Bild zu erhalten:
Setzen Sie fortgeschrittene Tracking-Tools und Multi-Touch-Attributionsmodelle ein.
Berücksichtigen Sie neben dem kurzfristigen ROAS auch den Customer Lifetime Value (LTV) , um Wiederkäufe einzubeziehen.
Integrieren Sie CRM- und Analyseplattformen , um Werbeausgaben direkt mit den erzielten Umsätzen zu verknüpfen.
Regelmäßig Kampagnen testen und optimieren , um herauszufinden, welche Maßnahmen den besten Ertrag bringen.
Fazit
Auch wenn ROAS eine zentrale Kennzahl zur Messung der Werbeeffizienz ist, steckt die eigentliche Komplexität im Detail. Branchenbenchmarks können Orientierung bieten, doch jedes Unternehmen muss sein eigenes Messmodell entwickeln, um den vollen Wert der Werbeausgaben zu erfassen. Durch besseres Tracking, die Berücksichtigung langfristiger Effekte und das Verständnis branchenspezifischer Besonderheiten lässt sich ROAS von einer schwierigen Zahl in ein starkes Wachstumsinstrument verwandeln.
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