Der Return on Ad Spend (ROAS) ist einer der wichtigsten Indikatoren für die Werbewirksamkeit und zeigt, wie viel Umsatz pro investiertem Werbedollar erzielt wird. Obwohl die Formel auf den ersten Blick einfach erscheint, ist die genaue Messung des ROAS in der Praxis alles andere als trivial – insbesondere beim Vergleich der Performance über verschiedene Branchen hinweg.
1. Was ist ROAS?
ROAS wird mit folgender Formel berechnet:
ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten
Ein ROAS von 5:1 bedeutet zum Beispiel, dass für jeden investierten Werbedollar 5 US-Dollar Umsatz erzielt werden. Er ist eine zentrale Kennzahl zur Bewertung der Rentabilität von Marketingkampagnen.
2. Warum die Messung des ROAS so herausfordernd ist
Mehrere Faktoren erschweren eine präzise Messung des ROAS:
Komplexe Attribution: Die Ermittlung, welche Anzeige oder welcher Kanal zum Verkauf geführt hat, ist bei Multi-Touch-Kundenreisen komplex.
Verzögerte Conversions: In Branchen mit längeren Verkaufszyklen kann der unmittelbare ROAS den tatsächlichen Wert unterschätzen.
Einfluss von Offline-Verkäufen: Viele durch Online-Werbung beeinflusste Käufe finden offline statt und werden möglicherweise nicht erfasst.
Markenwert: Kampagnen können Markenbekanntheit aufbauen, die zukünftige Verkäufe fördert, ohne sich sofort in den Ergebnissen widerzuspiegeln.
3. Branchen-Benchmarks variieren stark
Der durchschnittliche ROAS unterscheidet sich je nach Branche erheblich – bedingt durch Gewinnmargen, Kundenverhalten und Wettbewerb:
E-Commerce: 4:1 bis 8:1, je nach Nische und Saisonalität.
Reise- und Gastgewerbe: 2:1 bis 5:1, häufig beeinflusst durch Buchungszeiträume und Marktbedingungen.
B2B-Service: Niedriger kurzfristiger ROAS, aber höherer Customer Lifetime Value durch langfristige Verträge.
Diese Benchmarks sollten als Richtwerte betrachtet werden, da selbst innerhalb einer Branche die Ergebnisse je nach Strategie, Zielgruppenausrichtung und Umsetzung stark variieren können.
4. So verbessern Sie die Genauigkeit des ROAS
Verwenden Sie Multi-Touch-Attributionsmodelle für einen klareren Überblick über die Customer Journey.
Berücksichtigen Sie neben dem kurzfristigen ROAS auch den den Customer Lifetime Value (CLV) zusätzlich zu den unmittelbaren Erträgen.
Integrieren Sie CRM-Daten mit Werbeplattformen, um Ausgaben direkt mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Testen, optimieren und kontinuierlich verfeinern Sie Kampagnen auf Basis von Daten.
Fazit
ROAS ist eine leistungsstarke, aber komplexe Kennzahl. Branchen-Durchschnitte bieten eine hilfreiche Orientierung, doch Unternehmen müssen eigene Messsysteme entwickeln, um den vollständigen Wert ihrer Werbeinvestitionen zu erfassen. Durch verbessertes Tracking, die Berücksichtigung langfristiger Effekte und das Verständnis branchenspezifischer Besonderheiten kann ROAS von einer schwierigen Zahl zu einem strategischen Vorteil werden.
